효과적인 콘텐츠 전략

콘텐츠 제작자로서 일하고 콘텐츠 스타트업의 창업자로 일했던 5년간의 경험으로 B2B회사 내에서 콘텐츠와 관련된 이야기를 했던 걸 글로 정리했습니다.

콘텐츠에 대한 제언

효과적인 콘텐츠는 '말걸기'와 같습니다. 아무리 좋은 내용이라도 청자가 없는 연설이나, 상황에 맞지 않는 대화는 의미가 없죠. 성공적인 '말걸기'를 위해서는 4가지 핵심 요소를 고려해야 합니다: 채널, 발신자, 수신자, 그리고 콘텐츠입니다. 각각의 요소가 어떻게 효과적인 콘텐츠 전략을 만드는지 자세히 살펴보겠습니다.

채널 / 발신자 / 수신자 / 콘텐츠

1. 채널 : 어디에서 어느 상황에서 말을 할지. 우리에게 적합한 채널을 찾아야하고, 채널별로 말하는 방식이 달라져야합니다.
2. 발신자 : 발화자인 우리가 어떤 성격을 가진 사람으로, 어떤 톤으로 말을 걸지. 또한 우리가 어떤 방식으로 말할지, 어떤 식으로 신뢰감을 주는 캐릭터가 될지 기획해야합니다.
3. 수신자 : 우리의 말을 맨 앞 줄에서 듣는 사람들은 누구일지. 우리가 만드는 콘텐츠가 어떤 사람들을 대상으로 하고 있는지 콘텐츠를 기획하고 쓰는 동안에 바로 떠올릴 수 있어야합니다.
4. 콘텐츠 : 우리의 이야기를 듣는 사람들에게 어떤 콘텐츠가 필요할지 예상하고, 어떤 이야기를 할지 콘텐츠 라인을 구성할 수 있어야 합니다.

1 채널

온라인에는 정말 많은 채널이 있고, 채널별로 특성이 다릅니다.

어떤 채널은 오가닉하게 트래픽을 만들 수 있지만 성장시키기가 어렵고, 어떤 채널은 폭발적 성장이 가능하지만 트래픽이 오래 지속되지 않을 수 있습니다. 각 채널별로 요구되는 스킬, 노하우가 다릅니다.

채널별 특성

• SEO
  • 오가닉 트래픽을 만들 수 있지만, SEO 순위 자리잡는데 많은 시간이 걸림.
  • 오래오래 회자되고 조회되는 ‘기초 지식' 관련 콘텐츠가 적합.
  • SEO 키워드 / 사이트 SEO 최적화 작업이 필요함.
  • 한번 유입된 사용자가 여러 페이지를 자연스럽게 조회할 수 있도록 사이트 구성도 중요.
• 소셜
  • 시의성이 높을 경우 높은 노출을 만들 수 있음.
  • 현 시점의 시의성 있는 콘텐츠가 적합. ex)딥링크 종료, 쿠키 관련 정책 변경, GDPR 적용 등 뉴스와 관련된 콘텐츠
  • 썸네일, 제목으로 후킹 할 수 있는 노하우 중요.
  • 채널에 적합한 밈, 뉘앙스를 잘 활용하는 것도 중요.
• 뉴스레터
  • Lead를 만들고 고객으로 키워가기에 적합한 채널.
  • SEO, 소셜로 만들어진 트래픽이 자연스럽게 뉴스레터로 전환되게 만들어야함.
  • 특정 이벤트, 캠페인 실행 시 가장 전환율이 높은 채널.

2 발신자

우리는 어떤 톤으로 말하는 사람인지, ‘발화자/회사’의 페르소나를 갖추는 것.

• 회사 비즈니스, 프로덕트와 시너지를 낼 수 있는 페르소나 갖추기
• 우리가 어떤 타겟에게 소구할 것이냐에 따라 말하는 페르소나가 달라져야 한다.

레퍼런스

• 공여사들 : 사회 초년생들에게 엑셀, 노션을 가르쳐주는 ‘사수 언니’의 페르소나.

3 수신자

콘텐츠를 기획하고 제작하려면 우리 콘텐츠를 볼 사람들이 누군지 명확히 알아야 합니다. 개별 콘텐츠를 기획할 때 이건 ‘누구를 위한 글이야'를 선정해놓고 쓸 수 있어야합니다.

• 1차 타겟: 퍼포먼스 마케터, 데이터 분석가
• 2차 타겟: 마케팅 매니저, 기업 의사결정자
• 잠재 타겟: 마케팅 직군 지망생, 관련 업계 종사자

4 콘텐츠

채널, 발신자, 수신자 전략에 따라 콘텐츠 라인업을 기획합니다. 매번 새롭게 기획하는 것이 아니라 특정한 포맷을 만들고 그 라인업 안에서 콘텐츠를 쌓아갑니다. 성공한 콘텐츠들에서 성공의 방정식을 발견하고 반복합니다.

콘텐츠 라인업 예시

• 트렌드 콘텐츠: 마케팅, 마테크 관련 트렌드, 현재 시점에 꼭 알아야하는 뉴스 관련 글
  • ex) firebase 딥링크 종료 어떻게 대응할까? / 쿠키가 종료되면 분석은 어떻게해?
• 기초 지식 콘텐츠 : 계속 조회 될 만한 콘텐츠, 검색어로서 유효하게 트래픽이 발생하는 콘텐츠
  • ex) UTM이란? / MMP란?
• 노하우 / 리스티클 콘텐츠 : “ㅇㅇ하는 법 5가지” 같은 짧은 노하우 시리즈
• 성공 사례 콘텐츠 : 파트너 관련 성공 사례 글
• 전문가 인터뷰 : 업계 리더, 챔피언의 인사이트 공유

그리고 각 콘텐츠 라인별로 지표를 다르게 봐야합니다.

• 어떤 콘텐츠는 조회수, 노출 수가 기준이 될 수 있고
• 어떤 콘텐츠는 뉴스레터 구독 전환이 목표일 수 있고
• 어떤 콘텐츠는 실제 구매 리드 전환이 기준일 수 있습니다.

구매 리드 전환이 되는 콘텐츠만 내면 좋을 것 같지만 그럼 콘텐츠를 보는 사람들의 모수가 커지지 않을 수 있고, 사람들에게 신뢰받고 유익한 미디어가 되기 어렵습니다. 그래서 모수를 모으는 콘텐츠, 전환을 만드는 콘텐츠를 적정한 비중으로 관리해야합니다.

“매번 물건 파는 소리만 하네?”가 아니라 “마케팅, 마테크에 관련해 신뢰도 높은 이야기를 지속적으로 하면서 좋은 제품도 직접 만들고 있네"가 더 바람직하다고 생각합니다.

코멘트

미디어를 기획하고 콘텐츠를 만드는 건 어려운 일입니다.

또한 그 콘텐츠를 만드는 팀을 구성하는 것도 좋은 개발팀을 꾸리는 것 만큼 어려운 일입니다.

그렇기에 콘텐츠를 잘하는 곳이 드물고 잘하는 곳은 비즈니스와 선환순을 만들어냅니다.

좋은 레퍼런스

• First Round Review : First Round Capital (시드 스테이지 투자사)에서 운영하는 미디어로. 스타트업의 전략, HR, 재무 관련 인사이트가 높은 글을 꾸준히 잘 만들어내는 것으로 유명
• 헬프미 : 스타트업에 등기 업무, 법무를 제공하는 리걸 B2B. SEO 키워드 타겟팅한 콘텐츠 제작에 강점. 개별 콘텐츠들이 많은 비즈니스 기회를 만듬.
  • ex) ‘법인 주소 변경’으로 검색 -> 헬프미 블로그 글 조회 -> 법인 변경 등기 의뢰
• Webflow University : Webflow 대학이라는 개념으로. Webflow 사용자에게 재밌는 콘텐츠로 소구.
  • 예시) 라이언 레이놀즈를 위한 홈페이지 만들기 (Youtube)
  • 라이언 레이놀즈가 “누가 홈페이지 좀 만들어줘"라는 글을 소셜에 올린 것을 계기로 ‘라이언 레이놀즈를 위한 홈페이지 만들기 강의'라는 테마로 콘텐츠 제작.
• 오렌지레터 : NPO, NGO들을 위한 비즈니스를 운영하는 회사에서 운영하는 비영리 업계의 뉴스레터.